Een story is geen verhaal. Of wel?

Over storytelling, copywriting, pay-offs, slogans en andere containerbegrippen.

“Doe je aan storytelling?”, vroeg een kennis laatst aan mij. Ik had haar al een hele tijd niet gesproken en begrijpelijkerwijs had ze mijn doen en laten niet op de voet gevolgd. Ik zit nu eenmaal niet op Facebook, wat ooit stumperig was, maar tegenwoordig juist een statement is. “Ja” zei ik. “En ik schrijf daarnaast ook verhalen.”

Is er een verschil tussen storytelling en het vertellen van verhalen? Over de definitie van storytelling zijn de geleerden het niet eens. De Deense professor Rolf Jensen stelt in zijn boek ‘The Dream Society’ dat verhalende communicatie niet probeert te overtuigen, zoals bijvoorbeeld commercials wel doen. Het gaat om het waarom. De Amerikaan Doug Stevenson vindt het tegenovergestelde. Storytelling (zelf gebruikt hij de termen Strategic Storytelling en Business Storytelling) is volgens hem bij uitstek de methodiek om te overtuigen en te verkopen. Een effectieve ‘story’ bevat volgens Stevenson een held, een slachtoffer, een dader en een helper. De held waarmee de lezer zich moet kunnen identificeren, heeft een duidelijk doel voor ogen. Om dat doel te bereiken, dient hij een of meerdere obstakels te overwinnen. Het is geen universeel doel, zoals het voor elkaar boksen van wereldvrede, maar eerder het verkopen van een bus scheerschuim of een stofzuigerzak. Want dat moet natuurlijk ook gebeuren.

Jensen en Stevenson hebben elk hun eigen definitie van storytelling, zoveel is duidelijk. Hoe zit het dan met een persoonlijk verhaal van een medewerker van een bedrijf? Je zou dit storytelling à la Jensen kunnen noemen als zo’n verhaal gepubliceerd staat op de bedrijfswebsite en daarmee bijdraagt aan de emotionele band die klanten met het bedrijf hebben. Staat het verhaal in het personeelsblad, dan zou de kwalificatie ‘leuk interview’ beter kloppen. Tenzij de medewerker iets gedaan wil krijgen van zijn collega’s. Meer animo voor het personeelsfeest. Harde cash voor een afscheidscadeau voor een vertrekkende afdelingschef. In die gevallen is het toch weer storytelling op z’n Stevenson’s.

Terug naar mijn kennis van laatst. Ze liet me inzien dat er in mijn vak veel verwarrende definities zijn. Is een slogan hetzelfde als een pay-off? Ik vind van niet en kan dit uitleggen. Maar of er verschil is tussen een kop en een heading? Of dat broodtekst een ander woord is voor body copy? Het ligt er maar net aan wie je het vraagt. Veel kreten in mijn vak zijn containerbegrippen, wat ironisch genoeg ook een containerbegrip geworden is. Waar het om gaat is dat we, opdrachtgever en opdrachtnemer, zeker weten dat we over hetzelfde praten als we met elkaar in zee gaan.

Van definitieverwarring valt overigens handig gebruik te maken. Een tijdje geleden had ik een gesprek met een docent aan de Universiteit van Utrecht. Deze man, die zijn docentschap combineert met commercieel tekstbureauwerk, vond het prima te verdedigen dat het uurtarief van een copywriter dubbel zo hoog is dan dat van een tekstschrijver. “Het liefst werk ik als copywriter”, legde hij uit. “Daar zit meer verdieping in.”

Of verdiepen een ander woord is voor verdienen, daar heb ik niet op doorgevraagd.